“需求永不眠，消费永不眠”，中国是全球最大的消费市场，未来的二三十年是中国消费和服务行业崛起的一个超级年代，也是中国品牌崛起的黄金时代。
常斌拥有近20年的消费领域的私募股权投资以及战略投资经验，在创立启承资本之前，于2013年加入京东集团担任战略投资负责人，通过战略投资为京东建立了丰富的合作伙伴生态，也带领过京东自有品牌业务。在京东之前，常斌于2006年加入今日资本开启消费投资生涯，参与了多起电子商务和科技领域的项目投资，其中在2007年对京东的A轮投资中担任项目负责人，在京东的战略发展和业务增长方面发挥了重要作用。
2024年，消费者依然有信心和能力消费，但消费行业也有挑战和压力。如今，中国人口也面临着类似日本上个世纪老龄化、少子化的挑战，这种变化意味着人口增量驱动的品牌和商业模式可能会有巨大的挑战。从目前来看，虽然中国消费依然会有很多增量，但更多的是行业存量的调整，包括已有消费人群的年龄、消费形态、消费意愿、消费能力等结构性的调整和变化。
在这个大背景下，无论是从商品到服务，都要“先用上，再用好”。过去二十年，中国消费驱动的趋势很明确——以“普及”优先，我们经历了大宗消费品的普及，接下来就是怎么“用好”的问题。在一些大品类总体渗透率已经到顶，甚至一些行业出现过剩的情况下，只能在结构性方面进行调整。这种变化会成为主导中国长期消费的力量。过去一年，线上零售平台、线下零售商的主题是折扣化，拼多多、抖音、京东、天猫都把实惠、低价作为增长曲线，盒马也在做折扣化尝试。从全人群的角度来看，消费的主流趋势是更普惠大众。但在局部，可能会有分化，比如三四亿中产阶级，他们会有自己的购物偏好。中国正在形成清晰的大众主流市场的分层，每一个层级可能都会出现性价比导向的更优选择。最典型的是奶茶和咖啡，价格既有二三十块的，也有10~20块的，还有几块钱的。中国的大众市场，单独拿出来一个层级，都是足够大的市场。所以，不同价格带的奶茶公司，都呈现高增长，也有非常强的盈利能力。每一个品牌都在重新调整定位，更好地融入相对应的分层，这是品牌竞争的一个原则。一些新公司也有崛起的机会。比如，我们投资的十月稻田，抓到了更多用户想要升级大米这一产品的机会，也抓住了从京东、天猫线上渠道起步的机会，做到了将近50亿的规模，成为中高端大米的领军品牌。随着消费者需求的改变，整个渠道结构的变革，依然会有源源不断的结构性成长机会。过去几年，我们一直专注的一个投资主题是“新一代的国民品牌”。在该赛道，我们投了数十家公司，好几个品牌规模投后很快达到50亿以上规模。第二，只有成为一个品牌，一个消费创业项目才有意义。如果只是一个供应商，利用某个平台做起来规模，消费者的认知就不够明显，也难以跟别人区分。第三，如果要做一个品牌，最好要在一些细分市场里能产生绝对优势，并且有机会做持续的迭代。今天中国的供应链本质上是充分的，平台是开放的，但在这个过程中如何构筑自己的壁垒？做得不错的公司，通常都有一个共同的特征——具有供应链优势，能够在产业上深耕。比如说十月稻田，产区、收储、加工是其壁垒。源氏木语的供应链在于胶东半岛的实木。与竞争对手相比，它们具有领先性和独占性，所以能一步步走在行业前列。对于投资消费项目来说，在不同阶段，我们的着眼点也不尽相同：最初，看创始人是否对产品形态、以及商业模式有极大的洞察力和创新力。中途，看是否在供应链上持续形成壁垒，保持一定阶段的领先。最终，拉长到整个行业竞争的时候，我们还要看公司的组织力。中国新消费品牌很多来自于产品创新。比如我们投资的植护，卖的是大家每天都在用的纸巾，按理说在这件事上很难有太大的创新，但在2022年，它做了一些产品上的变革，用了一些比如爱马仕橙这类的颜色设计，结合抖音渠道收获了一波增长。去年，它做了一个非常大的产品创新，推出了一个叫“挂抽”的产品——把纸巾挂在墙上，让大家抽纸更有效率。从我们监控的数据来看，单单这个产品创新，就有可能使其变成一个百亿级别的“单品”。作为产品的发明者，植护在抖音上一个月可能做到几亿的销售规模。我们投了钱大妈、锅圈、薛记炒货、零食很忙等线下连锁品牌。我们认为：过去10年，线上狂飙突进。未来10年，线下连锁将会成为一个非常主要的零售变革趋势。
中国下沉市场有非常大的规模，有非常大的结构性优势，每个品类都有可能诞生“万店连锁”。在与人们日常生活相关的高频刚需品类里，线下连锁正在变成一个高速增长的渠道，演进的速度也非常快。比如奶茶，最初是结构性总量的增长。最近几年，总量虽然没有增多，但几家头部品牌的增长依然迅猛，越来越多的单个门店加入到连锁业态中，中国正在经历一个连锁化变革浪潮。在中国，每一个细分品类都对应着一个非常巨大的细分市场，线下连锁的规模化并不是目标。一个成功的线下连锁，最重要的是要有一个非常好的体系，包括供应链、产品、加盟管理、IT、会员等体系。过去两年，这个赛道里的很多创始人讨论最多的是怎么“又快又稳又好”把这件事情做成。做得有价值，才是线下连锁业态最不变的那个目标。“需求永不眠，消费永不眠”，中国是全球最大的消费市场，未来的二三十年是中国消费和服务行业崛起的一个超级年代，也是中国品牌崛起的黄金时代。
